Marketplace : quelles opportunités dans l’environnement bancaire ?

Amazon, Airbnb, Uber… autant d’enseignes dont le nom fait écho auprès de tous. Leur point commun ? Ce sont des marketplaces (ou « place de marché ») en ligne. Si ce modèle trouve à s’appliquer dans des domaines très variés, il émerge aussi aujourd’hui en force dans l’écosystème bancaire. Boursorama, BPCE, BNP Paribas et bien d’autres encore, ont adopté ce modèle. Comment expliquer ce phénomène où acteurs traditionnels et fintechs mêlent leurs intérêts respectifs ? Quels sont les produits et services concernés sur ce marché ? A-t-il vocation à perdurer en pratique ? Arnaud Frémont, Consultant senior en pilotage et management chez Square Management, nous éclaire sur ce modèle où se rencontrent banques et clients. 

Alors que différents modèles de marketplace existent – mise en relation entre particuliers, d’entreprise à particuliers ou entre acteurs économiques – elle est avant tout un outil de la conduite du changement de paradigme bancaire  et par conséquent un accélérateur de la transformation digitale : « La marketplace est un outil de la transformation, et c’est d’autant plus vrai pour les banques dites traditionnelles, confirme l’expert, que celles-ci s’adressent aux particuliers ou aux professionnels. » Un levier du changement favorisé par plusieurs mouvements : tout d’abord, une attrition au sein des banques traditionnelles – selon une étude d’Exton Consulting, celles-ci décomptent plus de 8 millions de clients perdus entre 2013 et 2018 ; aussi, une concurrence accrue avec l’apparition des fintechs dans le domaine bancaire et financier ; et enfin, la règlementation, notamment DSP2, qui oblige l’ouverture des données bancaires et questionne sur les opportunités pour les établissements traditionnels. C’est donc l’occasion pour les banques de se saisir de cet outil qui vient répondre à de nouveaux besoins.

Marketplace : un outil gagnant-gagnant ?

Face à l’évolution du marché, les établissements bancaires et financiers doivent s’adapter. Il s’agit de se démarquer par des propositions différenciantes qui viennent dans le même temps répondre aux nouvelles attentes des clients. Pour Arnaud Frémont, la mise en place de la marketplace est aujourd’hui un accélérateur incontournable de transformation digitale pour les banques. « C’est la possibilité de faire évoluer leur business model et d’apporter de nouvelles propositions de valeur, aussi bien en termes de diversification de services et produits partagés mais aussi pour améliorer l’expérience client. » Proximité, simplification des échanges, informations et transparence… autant de qualités recherchées par les clients finaux. Autre élément à prendre en compte : le phénomène de multibancarisation. Les clients disposent de plusieurs comptes dans différentes banques en même temps – traditionnelles ou 100 % en ligne –, et sont en quête de plus d’échanges à distance.

 

En mettant en place un hub de services au travers d’une marketplace – à l’image d’une conciergerie, de services de travaux et dépannage, de la location de matériels –, l’enjeu est de parvenir à un unique point d’entrée pour rediriger vers un ensemble de besoins. Un gain significatif pour toutes les parties : « D’un côté, le consommateur trouve une réponse à l’ensemble de ses besoins sur tout un parcours de vie – par exemple pour l’achat d’un premier appartement, avec tous les besoins liés, autour du crédit immobilier –, d’un autre côté, la banque obtient de nouvelles données et informations sur le client, ce qui lui permet de démultiplier sa proposition de produits et services ».

 

La banque, tiers de confiance pour partenaires et usagers

Si de prime abord la marketplace s’adresse surtout aux consommateurs habitués des outils numériques, dont la tranche d’âge 18-35 ans, d’autres publics auraient vocation à se tourner vers cet usage. « Certains produits, dont on ne soupçonne pas toujours l’existence, pourraient être proposés par les banques qui font office d’intermédiaires, par exemple pour les services de pompes funèbres qui intéressent davantage un public âgé », souligne Arnaud Frémont. Les établissements bancaires et financiers n’hésitent plus à miser sur d’autres types de services, à l’image de la location de matériel de BTP, de services de travaux et de dépannage, ou encore, des services de conciergerie. La diversification des produits et services apparaît donc comme un vecteur de l’engagement client. Et pour cause ! Les banques traditionnelles disposent de plusieurs avantages non-négligeables : le lien de confiance déjà établi avec leurs clients, qui peut reposer à la fois sur la notoriété et la sécurisation des paiements ; ainsi que leur faculté à déployer une marketplace de par leur capacité d’investissement et de mobilisation pour faire évoluer leurs infrastructures IT. En parallèle, elles représentent aussi un atout de taille pour les plus jeunes acteurs sur le marché. « L’émergence de la marketplace transforme les relations banques-fournisseurs. Elle permet notamment aux fintechs de croître plus rapidement tandis que celles-ci viennent dynamiser l’activité des banques traditionnelles », explique le consultant en faisant référence au besoin grandissant de réactivité dans la relation client.

 

Déployer une marketplace dans une stratégie globale de changement

La réussite de la mise en place d’une marketplace implique de décliner chaque étape du projet et d’assurer un suivi pour mesurer son efficacité ainsi que ses bénéfices. Pour Arnaud Frémont, un premier impératif tient à la présence d’acteurs sur le marché attendu : plus il y a d’offres qui répondront aux besoins, plus cela attirera les consommateurs. De fait, l’expérience utilisateur est aussi fondamentale, l’UX doit être pensée pour rendre l’interface agréable et facile à utiliser. Troisième pilier de cette transformation :  la maîtrise de la « marketplace liquidity », ou la possibilité d’évaluer la densité de la demande et d’avoir la capacité d’assurer les transactions sur les plans technique et financier. Aussi, le choix de la technologie pour déployer la marketplace est central, elle se veut structurante dans le déploiement de cet outil. Entre agilité et méthodologie, le projet de marketplace nécessite d’avoir une réflexion à 360 degrés sur les enjeux : « Pour que cela fonctionne, il faut assurer le pilotage du changement, en amont et en aval, c’est-à-dire à partir du choix de la technologie, jusqu’au déploiement et à la communication », précise Arnaud Frémont. Alors que les banques sont en capacité – financières et humaines – de répondre aux besoins émergents avec notamment la mise en place d’une marketplace, le défi reste celui de l’adaptation. « Ça se prépare, ça s’organise, ça se pilote et se clôture ! » conclut l’expert.