Onboarding digitalisé : le levier de l’engagement des clients bancaires
Après un certain retard, l’ère du digital a fini par gagner l’ensemble du secteur bancaire, désormais en mesure d’offrir la panoplie de services à distance attendue par ses clients. Mais qu’en est-il de la phase d’onboarding client ? Challengées par les néo-banques et les fintechs, sur la mise à disposition d’un processus de souscription 100 % digital, les banques traditionnelles s’attachent aujourd’hui à combler leur retard. En effet, en deux ans, le parcours digital est passé d’un statut de « nice to have » à un statut de « must have ». Il constitue aujourd’hui l’un des éléments clés de l’acquisition de nouveaux clients et de leur fidélité.
L’onboarding digital, un enjeu de compétitivité
Selon une étude récente réalisée par PwC [1], 20 à 25 % des clients préfèreraient ouvrir un compte bancaire par le biais d’un canal digital mais sont forcés de le faire en agence. En effet, l’onboarding des clients du secteur bancaire, qu’il s’agisse d’un octroi de crédit ou d’une ouverture de compte, s’avère toujours largement dominé par le passage en agence. Et ce même dans le cadre d’un processus partiellement digitalisé au sein duquel le souscripteur fournit en amont ses données à la banque via un formulaire numérique. A l’inverse, un onboarding entièrement digitalisé permet aux prospects et clients de souscrire n’importe quelle offre bancaire à distance, quand ils le souhaitent, et sans jamais avoir à se rendre en agence.
« La digitalisation de l’onboarding doit rimer avec fluidité, simplicité et rapidité du parcours du client bancaire et de la décision de crédit et ce, sans dégradation de la personnalisation de la relation ou de la maîtrise des risques », expose Frédérique Boyer, directrice associée chez Xloan by Open. La phase d’onboarding s’avère donc être un enjeu majeur du secteur : face à la multiplication des néo-banques, et après l’arrivée des banques en ligne, les banques dites traditionnelles doivent rester compétitives. « Et la digitalisation de bout en bout des parcours client, en ce qu’elle permet d’atteindre de nouveaux prospects, ne peut que favoriser le succès commercial des établissements bancaires », ajoute Frédérique Boyer.
Open Banking : le pivot de l’optimisation de l’expérience client
L’entrée en vigueur en 2018 de la directive européenne sur les services de paiement (DSP2) doit largement favoriser l’amélioration de l’expérience client en matière d’onboarding digital bancaire. La réglementation DSP2 a en effet vocation à contraindre les banques à ouvrir les données de leurs clients à l’ensemble des établissements bancaires. Mais, pour réussir à améliorer l’expérience client du secteur, encore fallait-il coupler cette réglementation propice à l’Open Banking à l’usage des nouvelles technologies. « Les API d’agrégation bancaire, plateformes d’échanges de données sécurisées, permettent de récupérer l’ensemble des données bancaires d’un client ou prospect, même si celui-ci possède plusieurs comptes en banque dans des établissements différents. En insérant ce type de solution au sein d’un parcours de demande de crédit par exemple, on peut considérablement accélérer le processus de souscription et améliorer ainsi l’expérience client », explique Angélique Renier, chef de projet chez Xloan by Open. Par ailleurs, la récupération de données et documents par les clients constituent bien souvent un motif d’ajournement du parcours commercial ou de son abandon pur et simple. Avec l’agrégation bancaire, plus besoin pour le prospect de procéder à la réunion fastidieuse de justificatifs de domicile ou autres éléments financiers matérialisés avec efforts via téléchargement, scanner ou appareil photo.
Autre élément s’appuyant sur l’Open Banking et favorisant la fluidité du parcours ainsi que l’immédiateté de la réponse au client : l’affinement et l’automatisation du scoring. Grâce au partage des données bancaires, un établissement est désormais en mesure d’étudier, non seulement un plus grand nombre de données, mais aussi des données extrafinancières, et récentes. Comme le précise Stéphane Coutineau, Product owner chez Xloan by Open, « l’utilisation d’algorithmes de scoring dans le cadre de l’octroi d’un crédit aboutit à un examen plus rapide et plus juste de la situation du prospect, et donc à une réponse de l’établissement bancaire dans des délais brefs ».
Les conditions d’un onboarding digital réussi
A l’évidence, un portail d’onboarding bancaire doit embarquer l’ensemble des solutions nécessaires à un parcours client sans couture et qui s’attachent à supprimer les « irritants » des clients à chaque étape. A ce titre, la plateforme d’onboarding doit permettre la centralisation de l’ensemble de données clients, qui seront de plus accessibles aux enseignes marchandes en temps réel dans une logique « web to store » et « store to web » ainsi qu’aux conseillers clients dans une logique d’un parcours « phygital ». « Grâce à l’automatisation des tâches et à l’absence de rupture dans le parcours, la banque n’a plus besoin de multiplier la saisie des informations client et est capable de fournir une réponse beaucoup plus tôt que traditionnellement », affirme Frédérique Boyer. Selon la directrice associée chez Xloan by Open, un parcours digitalisé à 100 % permet même de réduire le délai de réponse au client à un jour dans le cadre d’une demande de crédit à la consommation et à quelques jours pour un crédit immobilier. Enfin, pour offrir un parcours sans rupture, le portail doit nécessairement être multisupports et répondre aux exigences de mobilité des clients qui désirent commencer leur onboarding sur leur smartphone, le poursuivre sur leur ordinateur, et l’achever sur leur tablette.
La fluidité et la simplification de l’expérience utilisateur ne doivent cependant pas être acquises au détriment de la sécurité des opérations. Pour Angélique Renier, « il est impératif que l’accès au portail d’onboarding soit réalisé au moyen d’un procédé d’authentification forte (dans le même esprit que ce qu’impose la DSP2 pour les paiements). De même, chaque solution technique contribuant à l’amélioration de l’expérience utilisateur – agrégation bancaire, reconnaissance de documents, ou encore signature électronique – respectera les normes de sécurité requises dans le secteur bancaire ». Précisons également qu’un parcours entièrement digitalisé ne doit pas interdire de recourir à un conseiller si le projet est particulièrement complexe, par exemple. En dernier lieu, et comme le souligne Stéphane Coutineau, « la plateforme d’onboarding digitalisé doit permettre au client de déterminer exactement à quelle étape il se situe au sein du processus de souscription de l’offre : quelles actions restent à accomplir ? Quels documents lui faut-il signer ou compléter ? L’offre de prêt a-t-elle déjà été reçue ? » Autant de moments clés au sujet desquels le client doit être clairement alerté sur la plateforme, et par e-mail ou sms.
Le recours à l’onboarding 100 % digitalisé s’avère donc pour les banques un moyen substantiel d’accroître leurs parts de marché, tout en optimisant les parcours et l’expérience client. Et ce ne sont pas là les seuls bénéfices pour les établissements financiers qui peuvent également compter sur une amélioration considérable de leur gestion des risques et de leur connaissance client.
