Personnalisation de la relation client : quelle est la tendance pour les banques ?
Pour les banques, qui évoluent au sein d’un marché ultra-compétitif, soigner la relation client(s) n’est pas une option. Au-delà de considérations purement commerciales, les établissements bancaires sont aujourd’hui confrontés aux nouvelles aspirations des consommateurs, les obligeant à repenser les modèles existants de l’expérience client. Une optimisation essentielle portée, en grande part, par la personnalisation des différents parcours et de la relation dans son ensemble.
Vers une hyperpersonnalisation de la relation client
Dans de nombreux secteurs d’activité, la personnalisation de la relation client est en passe d’être détrônée par l’hyperpersonnalisation : une stratégie marketing qui profite de ressources technologiques de haut niveau pour s’adresser à chaque client de manière quasi individuelle. Et les banques ne devraient pas faire exception en la matière. Pourquoi en effet ne pas exploiter encore davantage, ou de manière plus fine, les multiples données déjà présentes dans les systèmes d’information bancaires grâce à l’intelligence artificielle (IA), aux analytics, et au machine learning ? L’objectif étant de communiquer avec ses clients au bon moment, par le biais de messages ciblés, hautement contextualisés, et en employant un canal de diffusion conforme à leurs préférences.
Contrairement aux techniques de marketing de masse, l’hyperpersonnalisation de la relation client répond aux enjeux actuels de la profession bancaire, à commencer par l’adoption d’une communication en cohérence avec les problématiques et la vie personnelle de chacun des clients : projet d’achat immobilier, agrandissement de la famille, préparation d’une succession, ou encore constitution d’une épargne. Via cette tendance, l’idée est aussi pour les banques de se rendre disponible avec la plus grande efficacité et d’offrir à leurs clients des offres adaptées, sans pour autant interférer de manière excessive dans leur vie. L’arrivée de l’hyperpersonnalisation dans le secteur bancaire fait également écho au degré d’exigence accru des consommateurs, habitués à se voir adresser des messages ciblés en fonction de leurs centres d’intérêts et de leurs recherches Internet. Des clients qui aspirent désormais à plus de simplicité, d’instantanéité, et d’autonomie, ainsi qu’à une réactivité prononcée de leur conseiller. Et cette hyperpersonnalisation n’est pas uniquement l’apanage des banques en ligne et des néobanques, axées sur la digitalisation de l’expérience client. Les banques dites traditionnelles, pour rester compétitives, doivent miser sur ce renouveau de la stratégie marketing en captant et en exploitant au mieux leurs données, voire en les enrichissant d’éléments externes. L’objectif ? Obtenir une connaissance approfondie et détaillée de chaque client.
Personnalisation de la relation : des gains pour le client et pour sa banque
La personnalisation offre au client bancaire une expérience plus individualisée. Mais, concrètement, quels en sont les bénéfices, à la fois pour les consommateurs et pour les établissements bancaires ?
En premier lieu, il s’agit par la personnalisation de la relation d’améliorer la satisfaction du client, à chaque étape de son parcours, y compris après la souscription d’une offre, en lui offrant, par exemple, des services complémentaires tels qu’assurances ou aides au déménagement. De manière générale, personnaliser l’expérience client rime avec fluidité des échanges, pertinence des offres, et ominicanalité : des critères qui concourent indiscutablement au bon déroulement de la relation. Cette personnalisation est à l’évidence favorisée par l’accroissement de la digitalisation des services bancaires et peut notamment prendre la forme de bannières personnalisées sur l’espace personnel du client, ou d’alertes concernant le suivi de ses opérations, le solde de son compte, ou l’éventuel rejet de prélèvements. Néanmoins, la digitalisation n’est pas pour autant l’unique vecteur de la personnalisation : un client qui souhaite joindre son agence par téléphone ou par mail peut aussi profiter de ses avantages, en étant dirigé immédiatement vers le conseiller à même de répondre à ses questions, notamment par le biais de la recherche sémantique.
La personnalisation de la relation client présente, d’autre part, de nombreux bénéfices pour l’ensemble des établissements bancaires. Une fois les données en sa possession analysées, la banque possède une connaissance optimale de ses clients et est alors en mesure d’identifier leurs différents leviers d’engagement. La personnalisation permet par conséquent de répondre, pour chaque client, à cette question essentielle : quels sont les facteurs, rationnels ou émotionnels, permettant de déclencher la souscription d’une offre, ou au contraire, de la freiner ? Par ailleurs, les clients bancaires, submergés d’offres de souscription au sein d’un marché aux acteurs toujours plus nombreux, attendent de leur banque qu’elle les comprenne et s’adapte à leurs besoins. En personnalisant ses offres et services, l’établissement est donc à même de rehausser son image de marque, élément propice à l’attraction et à la fidélisation des clients.
Comment passer à une démarche orientée client ?
Premier pas obligatoire dans la mise en œuvre d’une démarche centrée sur le client : la collecte, le traitement, et l’analyse des données en possession de l’établissement bancaire ou financier. Une étape qui concerne tout d’abord les directions des systèmes d’information, mais aussi les services marketing, et les opérationnels, qui sont au quotidien au cœur de l’expérience client. La connaissance client résultera en effet de la combinaison d’outils technologiques et de techniques de marketing reposant sur les besoins réels des consommateurs de services bancaires.
Une fois ce travail réalisé, il est possible d’entamer différents chantiers en faveur d’une organisation « customer centric », dont celui de l’omnicanalité, l’objectif étant la centralisation des données et la reprise contextuelle, quel que soit le canal utilisé par le client. L’automatisation, grâce à la reconnaissance de documents, par exemple, fait également partie des améliorations œuvrant dans le sens de l’optimisation de l’expérience client. Les outils et plateformes de « self-care » s’avèrent enfin essentiels pour répondre au besoin d’autonomie des clients, qui désirent effectuer leurs opérations et souscriptions sans attendre l’ouverture de leur agence, par tout moyen, à domicile ou dans un contexte de mobilité.
A l’aube de l’année 2023, offrir une expérience personnalisée et adaptée aux préférences individuelles de chaque client devient incontournable. Par le biais de communications ciblées, d’une interface de services ou encore d’interactions avec les conseillers bancaires, les recommandations passent au niveau supérieur pour une expérience client toujours plus engageante. C’est le moment de faire des outils numériques vos meilleurs alliés !
